从资源枯竭到流量密码，五线小城鹤岗，走出两大隐形巨头
近几年来，鹤岗频频因低房价、外地年轻人涌入等话题登上热搜，这座曾因煤炭兴旺，又因资源衰竭而落寞的北方小城，因此被人熟识。然而少有人知道，这座人口不足百万的城市，孕育了零售与餐饮行业两大连锁巨头——比优特和喜家德。在这两个竞争激烈、动荡不断的传统行业中，比优特与喜家德为何能穿越二十余年的周期，依旧保持增长势头？一座经济不再亮眼、一度被遗忘的小城，又为何能生长出两家大型连锁企业？这或许是五线小城与隐形巨头相互哺育的另一种叙事。文 |马延君编辑|辛野运营|圈圈暗自生长，低调赚钱回望2023年，商超行业经历了不止一轮的乱战和洗牌。最吸引观众眼球的，莫过于盒马与山姆的价格战。自一位网友发帖表示“山姆售价128元的榴莲千层，在盒马只要99元”后，山姆与盒马轮番上阵，“你降一块，我就降一毛”，好不热闹。有人崛起，也有人没落。凭借无微不至的服务，与一块面积堪比脸盆大的月饼，被誉为“国产超市天花板”的胖东来再次出圈，吸引各路博主前往河南打卡测评。而最早进入中国的外资超市巨头之一家乐福，却在此时黯然退场，关闭了北京、广州、深圳等城市的106家门店。头部玩家纷纷在一二线城市厮杀之时，一家知名度并不高的地方超市连锁企业闯入了众人视线——家乐福在大连、哈尔滨、沈阳原址的12家门店，被比优特接盘，后者只用原有面积的一半经营，却几乎将销售额做到了原店的两倍。很少有人知道，开遍哈尔滨、沈阳等东北大城市的比优特，起源于五线小城鹤岗。2002年，比优特在鹤岗开出了第一家门店，成立之初，它就明确定位于大型综合超市，占地面积达到了800平方米。那时，家乐福已经进入中国市场8年，从北京崛起、向整个北方地区扩张的本土物美超市营收突破10亿，一二线城市居民已经对大型综合超市非常熟悉，但在更广袤的四五线城市，还未有知名连锁超市品牌崭露头角。鹤岗人孟繁中瞅准了商机，在家乡陆续开出了十几家比优特超市，又把商业版图一举扩张到服装广场、黄金珠宝行和购物中心。在鹤岗本地人眼中，比优特“发达了”的关键时间节点是2012年9月，比优特时代广场正式建成营业，共6层的综合商场汇集了超市、服饰、美食、影院等门店。之后的日子里，它逐渐取代了历史悠久、略显破旧的东北亚商城，一跃成为“鹤岗CBD”。直到今天，这里依旧是鹤岗市区最繁华的商业中心。▲黑龙江鹤岗，比优特时代广场。图 / 视觉中国尽管2011年，鹤岗正式被列为全国第三批25座资源枯竭型城市之一，但这座人口不足百万的小城，还是蕴藏着不容小觑的商业需求。孟繁中曾在一次演讲中提到，深耕鹤岗的过程中，“我们的数据证明了，一个10万人口的地区做1个亿是没有问题的”。很长一段时间内，比优特都偏安一隅，直到建成“鹤岗CBD”五年后的2017年，孟繁中才拍板将总部搬到了哈尔滨。在那之前，它已经在黑龙江省内的哈尔滨、大庆、双鸭山等城市开设了多家门店，打响了知名度。2019年，比优特进入辽宁省，一周之内分别在沈阳与抚顺开设两家新店，两年后，比优特又将总部搬到了东北地区最大的商品集散地沈阳，深耕黑土地的雄心显现出来。但是最近几年，比优特并没有仿效盒马和每日优鲜的路线，依托互联网思维迅速占领一二线城市市场，也未像胖东来、山姆一样，凭借服务与过硬的供应链在社交平台出圈，但它的销售额始终保持稳定上升，平均每年增长近20%。而据CCFA中国连锁经营协会数据显示，2022年，只有44.3%的中国超市企业销售额同比增长，平均同比增幅仅为15.2%，1.4%的企业持平，44.3%的企业销售额出现同比下降，同比降幅为22.8%。比优特逆势跑出了增长曲线，截至2023年底，整个集团在东北地区坐拥超60家直营店，1万多名员工，超市年销售额达到了45.6亿元，在中国超市百强中排名第34位。和比优特一样出自鹤岗，这么多年来一直暗自生长、低调赚钱的，还有连锁水饺店喜家德。在鹤岗市区，随处可见白底红字的喜家德招牌，出租车司机拉客经过，都会语气骄傲地介绍：“知道不？这是鹤岗走出去的企业。”2002年，鹤岗人高德福和几个伙伴，在鹤岗市新世纪广场附近开出了第一家喜家德水饺店。这家店铺只卖五种水饺，还将厨房用透明玻璃隔开，搬到了大厅，方便顾客观察用料与卫生情况。仅仅一年，小店便开始盈利。一年后，喜家德顺势将店铺开到哈尔滨，2012年，喜家德总部迁往大连。此后十余年间，标志性的白底红字招牌逐渐遍布大江南北，占据各大购物中心。2024年初，喜家德已经在全国开设了800家门店，吸纳了11000多名员工，和张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫一样，成为了东北特色餐饮的一张名片。▲喜家德门店会设置透明大玻璃，方便顾客看清水饺现包过程。图 / 视觉中国鹤岗底色回顾孟繁中与高德福的创业历程，会发现两人早年经历，都和鹤岗这座城市的发展轨迹紧密相连。1969年出生于鹤岗的孟繁中，和大多数本地孩子一样，在22岁那年进入煤炭行业工作。那时，他在鹤岗矿务局地质队担任技术员一职，但进入上世纪90年代中后期，煤炭行业逐渐走向衰落，单位有时甚至不能按月发工资。孟繁中在工作之余，到专门接送矿工上下班的火车上卖报纸，给商店推货、摆地摊，赚钱补贴家用。他的第一桶金，是在一个仅有6平方米的化妆品商店中挖出来的。1996年，怀揣5000元的孟繁中东拼西凑，向亲戚借足了三万元，开了一家名为“百媚生”的化妆品商店，凭借“不经营假货、明码实价、为顾客负责任的态度”积累了不少回头客，也为孟繁中日后进军超市行业攒下了资本。比孟繁中小三岁的高德福，在鹤岗称得上是毫无背景的草根出身。19岁那年，高德福便在餐馆打工学手艺，后来餐馆倒闭，他一头扎进了餐饮行业，向父母借了3000元钱开始做起自己的买卖。上世纪90年代初，高德福陆续开过海鲜酒楼、火锅店，赶上煤炭行业最后的繁荣，当地消费水平始终不低，高德福的生意也越做越大，最辉煌时拥有二十多家餐饮店。但到了2000年前后，高德福逐渐意识到酒楼资产太重，太依赖大厨，很难做成规模，他决定调整经营方向。在一次前往广东学习的过程中，他本想花重金向一位大师学习煲汤，因为“全国煲汤最有名的就是广东”，他希望能将煲汤引入东北，然后推广到全国。然而大师的一句话点醒了他：“既然你也认为全国煲汤最好的地方是在广东，那你觉得客人喜欢喝东北人煲的汤，还是广东人煲的汤？”这让高德福思索良久，最终选择以东北人更熟悉的饺子作为创业契机，因为“东北人做饺子，才符合大众认知，而且饺子消费人群足够大，也容易标准化，有做向全国的潜力”。同样都是瞄准连锁大企业，在后来的经营过程中，比优特与喜家德却走出了相反的两条路线。“比质比价比优特”，是比优特超市的口号，也点出了竞争关键——拥有大量优质、低价的商品。在孟繁中看来，与便利店相比，大型超市采购不够方便，但优势在于商品全且便宜。▲比质、比价是比优特超市打出的核心卖点。图 / 视觉中国比优特超市陈列商品会重点考虑动销率，比率越高，有效的进货品种越多，“如果卖场有18000个单品，一个月下来却只有3000个产品动销，这不叫商品全，这叫单品多，所以需要不断优化我们的商品，不能动销的一律干掉”。孟繁中认为，超市最该卖的就是快销品，靠快周转、规模效应和成本低赢得市场，所以比优特不接受厂家将卖不出去的商品陈列在超市，付陈列费打广告的模式，“当超市的基本逻辑都没有定力守住，不死才是怪事”。遵循着这种理念，比优特的低价路线一直持续至今。不同于比优特的“全且便宜”，喜家德追求的是“少而精”。为了标准化生产，保证口感一致、馅料不隔夜，二十多年来，喜家德一直只卖五六种水饺，人均四五十的消费也比街头水饺店高出不少。在高德福看来，“一个连锁企业离不开标准，没有标准那就是小吃铺”。为此，喜家德的饺子一直保持每盘15个饺子，一共360克，只允许2克以内的偏差，其中招牌产品虾三鲜水饺，虾仁需要手工挑选3次，韭菜需要经过9道工序，鸡蛋需要245秒“低温静炒”，才能最终端给顾客。这种对标准的追求，几乎到了偏执的程度。据高德福自己讲述，他每周有五天都在吃水饺，会细致感受每种水饺的口感、消化过程，还要求喜家德的店长每天至少吃5只饺子，因为“做饺子的难度是非常大的，一种饺子有七八十种可能性，电压不稳可能出来的饺子都不好吃，水和温度哪里控制的不好，饺子也可能不会好吃，所以需要日日监督，日日精进”。走出鹤岗尽管比优特与喜家德都拥有相对成熟的商业逻辑，也在长达二十多年的经营过程中夯实了企业根基，但在走出鹤岗、迈向更大市场的时候，也都遭受过不小的打击。孟繁中回忆，比优特在2012年和2019年两个关键节点，都遭受了比较大的挑战。2012年，鹤岗煤炭行业下行，不少企业不能按时发放工资，那一年鹤岗的GDP增速也开始下滑。比优特担心经营会受影响，因此调低了2013年的预算。但有同行到鹤岗考察时，对孟繁中直言：你说经济不好了，那旁边有些小店咋开得挺好呢？说明你不警觉；一提什么问题，管理干部总是找理由，说明你不谦卑；说经济形势不好，销售额应该下滑，说明你不自信。这三句话贯穿了孟繁中一整年的思考，“经济形势不好，不等于企业就应该做得不好，这都是给企业找到借口”。为此，比优特重新调整了全年目标，进行了多项主动改革，例如设立创新基金，鼓励员工提出超市能改变的地方，最终2013年，比优特同比增长了1个亿的销售额。而在2019年，刚刚进入辽宁省，准备进一步开拓市场的比优特，连续半年来销售额和毛利同比双双下滑。也正是那一年前后，新型商超崛起了。2018年盒马率先试水“X会员计划”，与山姆打上擂台，而永辉超市推出红标店、绿标店、会员店等不同定位的各式门店，试图网罗所有消费人群。行业主流视线之外，专注线下渠道的“零食很忙”也来势汹汹，开出了100余家门店，抢起了商超的生意。▲盒马X会员享有的权益一度是盒马鲜生的获客利器。图 / 视觉中国面对市场的激烈变化，孟繁中坚持认为“要按超市行业逻辑，去做我们应该做的事”，“线上不可能完全取代线下”。那一年，比优特下调了4000多个单品的价格，和厂商、供应商谈判、拉锯，同时建立全国范围内生鲜直采的供应链渠道，最终在疫情三年中实现了整体增长。相比于比优特在鹤岗经营了十多年才向外走出第一步的谨慎，喜家德早期的扩张之路，显得更为迅猛、曲折。2002年在鹤岗的门店盈利后的第二年，喜家德把饺子就卖到了哈尔滨，然而，等待着他们的是五年500万的亏损。高德福在一次采访中分析过折戟的原因。在2003年的东北，大家都认为外面卖的水饺馅料不干净，肉都是下脚料，所以饺子店只有小档口，售价只有几块钱，赚来的钱也只够糊口。“想解决这个问题，只有一个笨办法——正本清源，这也是最聪明的办法，没有之一。”为此，喜家德将饺子从元宝型，改为9厘米长的一字型，为了让顾客咬一口还能剩一半，直接看到饺子馅的颜色、比例、构成和卫生状况。多年后，高德福讲起过一个略带江湖气的往事。喜家德早期的猪肉供应商对他说：“你这店开不过半年！整个哈尔滨，就没有人用这么贵的肉做饺子馅。”但到了后来，还是这个供应商，开始主动对外宣传：“你要是上外面吃水饺，你就只能吃喜家德。因为他们家的肉是我供的，绝对安全。”招牌卖点打出去之后，喜家德的生意也逐渐好转，几年后做成了哈尔滨饺子品类的第一。激流中找方向从东北走向全国的过程中，喜家德也走过一段弯路。有一段时间，喜家德花了不到一年，就在全国开出了一百多家加盟店。但因为加盟商的素质和专业水准不一，总部无法有效把控产品质量，加盟店还会自主增加售卖食品，影响了消费者的就餐体验。高德福发现后，立刻放弃了加盟战略，直到今天，喜家德的官网首页上还挂着“不加盟声明”。为了不断拓展直营店的规模，喜家德选择大力培育内部人才，为员工晋升开放渠道，独创了“358合伙人机制”，店长考核成绩靠前，培养出新店长等，都可以获得3%到8%的干股或投资入股收益。选择直营还是加盟，是大多数连锁企业都会遇到的分岔难题。以消费者更为熟悉的茶饮赛道举例，和喜家德一样，走高端路线、坚持直营十年的喜茶，在2022年底宣布开放了加盟，向非一线城市的下沉市场进发。开放加盟的背后，是连锁企业为了寻找增长空间，做出的选择。先后冲击IPO的蜜雪冰城和古茗，正是凭借加盟模式和强大的供应链，迅速扩大辐射半径，在开店规模上站稳了冠亚军的位置。对于坚持直营的喜家德来说，直面的对手之一，是南方饺子巨头“袁记云饺”，凭借着自主研发、生产、配送、销售于一体的机制，和开放加盟的优势，截止到2023年底，袁记云饺已经在全国开设了近3000家门店，是喜家德水饺门店数量的近4倍。▲袁记云饺的品牌口号为“现包现煮更新鲜”。图 / 视觉中国相比于喜家德直营的重资产运营，袁记云饺的模式投资小、风险低，容易复制，同时区别于喜家德的专注有限的几款经典水饺，袁记云饺开发出了60种以上的水饺、云吞品种，门店也大多选址在农贸市场、大型商超和大型小区附近，填补了外带水饺的空白。面对实力强劲的竞争对手，如何开发新产品、开拓南方市场，是喜家德进一步发展要面临的一道难关。在走出东北、走向全国的道路上，比优特也面临着同样的选择难题。比优特一直被叫做“东北胖东来”，在公开发言中，孟繁中也毫不避讳地提到过，他十几年前就在“跟东来哥一起学习”，走深耕一个地区，而不是盲目扩张的路线。于东来在2023年接受专访时表示：“胖东来没有走出河南的这种概念，它就是要做一个榜样，然后让更多的人去参考学习。”而不断将总部迁往供应链更成熟地区的比优特，显然不满足于偏安一隅，孟繁中的观点是，如果企业不“走出去”，不到黑龙江省乃至更大的市场寻求发展，就不能迈向更高的台阶，员工在企业也就没有被提升的机会。但在商超领域，比优特的规模和开店速度都不算突出。2022年的一次演讲中，孟繁中提到“在走出鹤岗这八年当中，比优特开了35家店，看上去店比较多，实际上这八年平均一年就开4.3家，一开始一年开2-3家店，这几年稍微多了一点。”再看一起赛跑的大型连锁商超，截止到2024年初，永辉超市已经开放了1002家门店，物美超市也有近800家门店，背靠阿里的盒马鲜生更是能一天之内开出8家店，并且不断传出即将上市的消息。除了长远来看做大规模，眼下的低价战争，也是比优特绕不过去的挑战。盒马鲜生创始人侯毅，想用更低的价格将顾客请到线下门店。他在2023年10月宣布盒马开启“折扣化”变革，所有的标品线下价都直降20%以上。“盒马首创线上线下不同价，因为线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下的价格比线上低才是合理的。”侯毅说。虽然比优特的生意以低价、优质起家，但在所有玩家都醒悟过来，准备花大力气搞低价的时候，“东北胖东来”能不能保住优势还是一个问号。孟繁中不是没有忧虑。他认为，要想真正让顾客买到价格实惠的商品，同时也不破坏厂家的渠道，只靠一家企业是做不了的，因为没有大批发商来降低运营成本。种种激流涌动中，如何进一步开拓市场，向更广阔的天地中去，比优特或许还有很长的路要走。参考文章：1.预制菜运营专家：《南北2个饺子巨头：袁记与喜家德谁会笑到最后？》2.进击波财经：《品类战争：水饺之王是如何炼成的》3.领教工坊：《比优特创始人孟繁中：如果没有定力守住最基本的商业逻辑，不死才怪》4.2022联商网大会演讲：《比优特董事长孟繁中：企业最大的隐患是没有创新》文章为每日人物原创，侵权必究。
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