克莉丝汀停业，为什么新烘焙跑不出“喜茶”？
3月10日，克莉丝汀在港交所发布公告称，由于现金流紧张且遭遇经营困难，所有零售门店已暂时关闭，目前依赖股东贷款维持运营。这样的消息让人无比意外。作为曾经的烘焙第一股，克莉丝汀的门店数量曾高达千家，遍布在上海街头和地铁站。烘焙赛道也曾被一级市场寄希望于跑出下一个喜茶、奈雪。高预期也反映到了估值上。2021年虎头局、茉莉点心局单店估值都在1亿左右。同期，喜茶的单店估值只有7000万、奈雪单店估值只有2605万。那么，曾被寄予厚望的新烘焙赛道，究竟还能不能跑出下一个喜茶？本文持有以下核心观点：1、烘焙赛道跑不出喜茶。新烘焙品牌与头部茶饮品牌的差距正在拉大，喜茶、奈雪、蜜雪冰城都在保持着积极的拓店态势，但虎头局、茉莉点心局等头部新烘焙品牌，正在裁人撤店收缩。2、与茶饮业态相比，烘焙企业的盈利难度更大。与奶茶店相比，烘焙店需要更大的门店面积，并且糕点制作工序更复杂，因此烘焙店投入更大，回报更低，盈利空间更小。喜茶就曾因烘焙占地面积大，营收不足以覆盖成本，关停了华东地区所有的热麦店（茶饮+面包）。3、烘焙企业无法实现全国化扩张。饮食文化差异，使各地形成了差异化明显的特色糕点。产品的品类、配料、辅料具有很强的本地化特征，即使相同品类在每个地区的做法也不相同。因此，国内始终走不出全国性品牌的烘焙企业。/ 01 /新烘培难出“喜茶”过去几年，新消费领域的最大风口莫过于茶饮赛道。这一赛道已经跑出了喜茶、奈雪、蜜雪冰城等多家头部企业，其中，喜茶、蜜雪冰城的估值已超600亿。从财务数据看，茶饮企业大多保持着很好的发展态势。蜜雪冰城营收从2019年的25.7亿增长到2021年的103.5亿，净利润由4.4亿增长到19.1亿。奈雪营收则由2019年的25亿增长到2021年的43亿。2022年上半年，奈雪营收虽然停滞，但疫情放开后的四季度，奈雪单季度净增95家门店，显示出较好的增长预期。茶饮赛道爆火之后，不少人把目光放到了烘焙领域，希望能再造一个“新茶饮”。毕竟，烘焙市场有着近3000亿的市场规模，不比茶饮少，而且烘焙赛道至今也还没有一个全国性品牌。一时之间，烘焙赛道投融资火热。根据IT桔子数据显示，2021年烘焙赛道投资数量18起，同比增长100%，投资金额为62.95亿元，同比增长了近18倍。近63亿的投资额也与当年茶饮赛道的投资额相差不大（82亿）。但如今看来，烘焙赛道难出喜茶，在2021年获得大手笔融资项目的烘焙品牌大多“未大先衰”的状态。2021年烘焙最大的一笔融资是虎头局，其在A轮融资中拿到了近5000万美元（约合3.18亿人民币），虎头局也计划2022年扩店到150家。但如今，虎头局不仅没能实现目标，门店数量也从2022年11月的58家减少到今年1月的41家。另一家融资额过亿的明星项目茉莉点心局收缩状态，曾想全国布局的茉莉点心局仅保留了湖南市场，门店数量也从2022年上半年的67家减少到如今的54家。实际上，不只近些年获得投融资的新烘焙发展不及预期。老牌烘焙企业也大多遇到了发展瓶颈。烘焙第一股克莉丝汀营收由2012年的12.9亿锐减到2021年的2.9亿，净利润也已经连续9年亏损。最近克莉丝汀宣布暂时关闭所有门店。克莉丝汀并非个例，面包新语、85度C等传统品牌近些年都或多或少的保持收缩状态。即使发展相对稳定的头部品牌好利来也遇到了停滞问题，早在2004年，好利来门店数量已超千家，但在2022年，好利来门店反而只有930家左右。令人好奇的是，为什么烘焙跑不出喜茶、奈雪呢？/ 02 /更加“苛刻”的盈利模型与茶饮连锁企业相比，新烘焙企业更容易出现现金流危机。2021年融资金额最多的虎头局在2022年年底就被曝出拖欠员工3个月工资，并且还拖欠供应商货款。而仅在2021年就融资四次，融资金额超亿元的茉莉点心局也因为资金问题被迫裁员。克莉丝汀也连续9年经营现金流为负。反观茶饮品牌，奈雪虽还没像喜茶一样盈利，但历年经营现金流始终为正。即使在品牌初创期，也很少听说茶饮企业有过资金危机。烘焙企业容易遇到资金危机是因为单店盈利模型更难跑通。与奶茶店相比，烘焙店的特点是投入更大，回报更低，盈利空间更小。按照太平洋证券数据，主要茶饮品牌的单店投资额在30万-200万之间，而烘焙品牌的单店投资额在80万-200万之间。多出来的投资额主要是花在了门店租金上。烘焙店的平均面积至少要在70平以上，而奶茶店只需要15平以上即可。烘焙面积更大也不难理解，相比奶茶直接点单，烘焙店的产品都是专柜展示，用户自取。但是更大的面积却创造不了更高的收入，烘焙店的客单价在20-30元之间，与茶饮店客单价几乎相同。但在人流上，烘焙店有效人流量每天几十人左右，奶茶店有效客流能超过百人。因此烘焙店每天的单店收入要普遍低于奶茶店。单店面积更大、收入更低，直接拉大了烘焙店与奶茶店的坪效差距。根据太平洋证券数据，疫情前主要茶饮品牌每年坪效在4-18万之间，同期主要烘焙品牌坪效为2.5万-8.8万。不仅坪效低于奶茶店，烘焙店还要承担更多的人工成本。克莉丝汀人工成本要比奈雪高20个百分点。原因在于，相比奶茶只是各种材料的配比，烘焙的工序流程更为复杂。虽然现在大多数品牌门店都是直接用冷冻面团现烤。但冷冻面团前期需要面点师傅与机器一同将面粉根据配方进行搅拌、基础醒发、分割、中间醒发、成型、最终醒发、烘烤、冷却等工序的制作，制作流程也至少需要一天。低坪效、高成本下，烘焙店的单店盈利模型也就面临了更大的经营压力。2021年，喜茶曾经关停了华东地区所有的热麦店（茶饮+面包），原因就是烘焙占地面积过大，营收不足以覆盖成本。虽然盈利难度更高，但这只是延缓了烘焙的扩张速度，只要好好打磨单店模型，烘焙依然可以实现盈利。真正制约企业高度的是烘焙品牌做不到全国化。/ 03 /难以实现的全国化与喜茶、奈雪几乎实现了“全国通吃”不同，烘焙至今没有出现全国性品牌。新中式烘焙中的虎头局集中在华南、茉莉点心局如今收缩到了湖南。而传统品牌好利来的优势市场在华北、东北，味多美集中在华北，两者在南方的存在感都不高。茶饮品牌能做到全国化，得益于产品相对统一，茶饮品牌只有果茶、奶茶、乳茶几个核心品类。并且产品的做法、原材料也高度统一。因此，地域之间没有明显的口味差异，奠定了茶饮品牌全国化扩张的基础。反观烘焙具有明显的多样化特征，烘焙不仅包含蛋糕、麻薯、月饼、酥饼面包等17个大类，即使同一类型的产品在不同地区所用的原材料、做法上也都有不同。以各地都有的月饼为例，京式月饼甜度适中，面皮由油、糖、面混在一起，皮面结构疏松，口感上更松软。而苏式则是用小麦粉、饴糖、水等制作酥皮，有人也将其称为“酥式月饼”。由此可见，饮食文化的差异，使各地形成了差异化明显的特色糕点，并且产品的配料、辅料也具有很强的本地化特征。因此，从单一地区起家的烘焙企业可能会获得地方认可，但很难走向全国。甚至，对于大部分烘焙品牌而言，即使是局限区域，品牌也有很快的迭代速度。“烘焙行业，每五年就会迎来一次洗牌。”这是鲍师傅创始人鲍才胜提到烘焙行业的“规律”。企业迭代快是因为烘焙企业难以形成较强的品牌力。品牌强弱可以影响到购买频率，有超7成的用户每周都会至少购买一次奶茶，但只有约30%的用户每周购买烘焙。奶茶消费频次高，具有很强的成瘾性，不仅即时饮用的食用场景清晰，产品包含的茶叶、可卡因也都能刺激大脑，增加用户对茶饮的消费欲望。而烘焙产品并不具备成瘾性。烘焙产品本身食用场景模糊，用户如果当作休闲零食，饱腹感太强，当作主食，又没有类似的饮食习惯。用户对烘焙的新品尝鲜需求强、但后续复购低。所以，很多烘焙品牌的增长依赖于爆款新品拉动，一旦产品创新停滞就很容易被淘汰。比如，红极一时的徹思叔叔靠轻乳酪蛋糕崛起，但用户失去新鲜感后，品牌也很快下场。以此来看，关于烘焙赛道能不能跑出下一个喜茶？新老烘焙企业的发展轨迹已经给了答案。
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